百圆裤业跨界收购遭疑 研究员两挑战压顶,热点资讯,
7月16日，百圆裤业发布重组预案，拟以10.32亿元（以发行股份及支付现金方式）的价格收购跨境电商环球易购100%的股权。虽然交易还未尘埃落定，但消息发出后百圆裤业的股价连续几天涨停。
资本市场一片红火，但服装业内却对此收购质疑频频。对于百圆裤业这样中小规模的公司来说，大手笔的跨界收购或许并不是当务之急。
新金融 刘畅
大手笔收购
“这样的收购已经很能证明百圆裤业的实力了。”一位百圆裤业的山西老股民这样对新金融说。
除了实力，此次收购更可以被视为百圆裤业发展史上的一次大动作。百圆裤业一位内部人士向新金融回忆，1998年百圆裤业有限公司成立，当时一个重要的选择是“特许经营的运作模式”。之后是2011年的上市。
而最近的一次便是即将完成的“砸重金收购电商平台”。该内部人士将自己称为公司的元老，“职位不是很高，但几乎见证了公司的发展”。
在他的印象中，百圆裤业一直都在“默默无闻，循规蹈矩”地发展，即使上市之后也并没有太多的建树。其上市募集资金的用途也几经变化。
公开资料显示，2011年年末百圆裤业IPO融资4.3亿元，计划用于营销络建设包括开直营店。一年之后其提出由于房租太贵因此将融资用于“在三线城市购买商铺建设战略加盟店”等。去年年末，百圆裤业又以国内经济形势等客观因素出现较大变化为由，将项目延期两年至2015年12月31日。
“这一次花这么多钱去收购，应该是经过反复斟酌才定下来的。”该内部人士认为，“无论出价高低，这也已经是百圆裤业历史上数得过来的几次大抉择之一，真心希望能在未来提高百圆的业绩和行业竞争力。”
根据百圆裤业的重组预案显示，环球易购100%股权评估值为10.45亿元，增值率高达796.98%，溢价近8倍。一时间媒体对收购估值的合理性提出质疑。
对此，百圆裤业方面公开表示，按照环球易购近几年归属于母公司所有者的净利润计算，环球易购交易市盈率为34.23倍，低于2014年3月31日互联和相关服务业A股可比上市公司市盈率平均值的68.27倍。
或许高溢价只是因为收购的主体百圆裤业是家规模并不算大的服装企业。也正因为如此，有机构认为收购能够给百圆裤业带来质变，促进其持续快速增长。
据了解，环球易购属于自营型外贸B2C企业，以高性价比的中国制造产品为全球用户提供物美价廉的海量选择，产品直销美国、加拿大、英国等全球200多个国家和地区。其主要通过自建专业品类垂直电子商务销售平台和eBay[微博]、Amazon等第三方平台进行线上B2C销售，销售产品以服装服饰、3C 类电子产品等为主。
近年来，环球易购规模迅速增长,注册用户超过600万，重复购买率达38%左右。此外，百圆裤业也可利用环球易购在电子零售商务的优势，将线上线下打通，优化供应链。这些都是看好此次收购的主要原因。
然而，到底收购是否能达到预期的效果，是否属于高溢价的收购，不能仅从目前环球易购的财务数据及行业地位去判断。在鞋服行业独立评论人马岗看来，既然百圆裤业选择收购环球易购，一定是看好其未来的发展能够与公司本身的业务形成合力，期望能够达到提升百圆裤业业绩的目的。“从这个角度来判断要比单纯从价格判断是否高溢价更准确一些，主要还是看未来的情况。”马岗对新金融说。
业内遭质疑
今年5月，百圆裤业董秘高翔曾公开表示，2014年服装市场的竞争将会更加激烈，这将是转型升级的关键期。她进一步解释：“公司将以管理创新作为转型升级的有力支撑，抓住品牌建设和设计研发两个制高点，充分发展电商业务，增强企业核心竞争力，努力实现公司经营业绩的增长。”
两个月后，收购环球易购使得“充分发展电商业务”这一计划得到了很好的实施。
尽管在资本市场赢得一片喝彩，但多位接受新金融采访的服装行业业内人士却对此次收购提出质疑，甚至并不看好。
而对于环球易购这样一个平台，一位资深投资人士对新金融表示，它（环球易购）这样的业绩在国外是比较一般的，“如果真的是很有发展前途和议价能力，可能也不会轻易被收购，在国外上市可能是更好的选择”。
资深服装品牌专家程伟雄认为，百圆裤业选择渠道多元化并没有问题，但是是否一定要花如此大的代价去收购一个这样的电商平台就有待商榷。
“有时候股价的上涨并不一定与企业的实际经营情况相辅相成，很可能股价并不能反映出企业经营层面存在的问题。”他对新金融观察说，“股价变动更多地符合投资者的价值和利益，不排除借概念炒作的可能。”
在国内，不仅是服装企业，很多传统企业都倾向于借助第三方平台或自己成立专门的平台来做电商，这种直接借助外部力量收购一个电商团队的做法并不常见，尤其是收购一个跨境的平台。
百圆裤业主要是立足国内，即使收购了一个跨境的平台，国外的消费者是否对该品牌熟知并愿意去购买，这就是一个问题。由此看来，“先收购一个国内平台，把国内市场先做好，可能更靠谱。”程伟雄说。
此外，马岗分析，直接收购外部团队一个很重要的原因是企业在某方面有需求，并且尝试过，但发展遇到了瓶颈，这时候借助外部团队就如虎添翼。百圆裤业就属于这样的类型。
百圆裤业一招商负责人对新金融介绍，百圆裤业已经在做电商，但仅仅局限在“天猫[微博]、1号店等一些平台的旗舰店，并由专门的络营销部门负责。”
尽管百圆裤业在公告中表示，环球易购资产完整，与生产经营相关的各项资产均包括在环球易购中且拥有完整的产权，本次交易完成后公司在人员、采购、生产、销售、知识产权等方面能够保持独立，但两个电商团队不可能完全没有交集，加之百圆裤业拟以股票对价支付9.72亿元，所以交易完成后，环球易购创始人之一的徐佳东（环球易购大股东，持有61.34%股份）将持有百圆裤业股份超20%。
这样，双方在未来电商发展方向、定位以及一些运作细节上不一定会完全一致。这也是马岗所担心的，“如何做产品的配合，完成互补，如何让团队快速融合，这一点很难做到”。
胜算几何
在多位业内人士看来，百圆裤业在转型之年大手笔投入电商，目的是为了改变当前整体下滑的态势。
据公开数据显示，百圆裤业2013年实现营业收入44635.46万元，比上年同期下降8.05%，实现营业利润4227.03万元，同比下降32.64%，实现净利润2861.47万元，同比下降44.05%。
中投顾问轻工业研究员朱庆骅就表示，百圆裤业在行业中的地位已经大不如从前，自2011年开始净利润出现负增长态势，发展速度逐渐放缓。其与九牧王、虎都等男裤起家的品牌有较大差距，并且业绩一直下滑。
百圆裤业将业绩下滑的原因归于终端消费不景气，基本与行业表现一致。但朱庆骅认为品牌自身的原因也不可忽视。其中主要在于“渠道布局滞后，点规模相对较小，且在提升品牌形象方面没有较大作为。”
据前述招商负责人介绍，百圆裤业的加盟店要求面积不少于40平方米，大部分分布在二三线城市。据新金融了解，在天津市区内百圆裤业没有一家店铺，最近的一家要到蓟县。
一位消费者对新金融表示：“它家的店面积都不大，陈列也有点儿土，没什么感觉。”
对此，马岗认为，本身百圆裤业就算是服装行业中的中小型企业，品牌影响力并不大，“加上店铺比较小，就很难从品牌形象和购物体验上去提升”。
百圆裤业目前的定位决定了其店铺多布局在二三线城市。在其官上明确加盟店的市场要求是“以200元以上价位作为中档消费水平的市场”。上述招商人士也表示，主要客户群体是“30岁到55岁，产品价格定位在180元到520元，核心价位为230元到260元。”
其实，中档的定位无可非议。但朱庆骅认为“设计水平较低，产品缺乏创新”也是问题。对此，程伟雄也表示赞同。由于产品自身的问题，“百圆裤业的品牌已经老化了，二三线城市也有类似美邦、森马、优衣库等品牌占据，特别是其中青年的定位也已经被海澜之家取代了。”
而就产品品类来说，这些年来百圆裤业一直都专注裤子这一细分品类，额外有些配饰如鞋子、腰带、手包等。百圆方面也曾公开表示，“做东西要专，目前只做一些下身产品”。
在马岗看来，仅裤子的市场规模已经不小了，如果做好了，是足够支撑一个企业的发展的。程伟雄也表示，有的企业单做内衣，有的只做袜子都能做到几个亿的规模，可见品类单一并不成问题。
显然，百圆裤业在裤子这个领域还远未走到这么远。
“自己的定位、产品的研发、品牌的宣传、店铺形象、供应链等这么多关键问题还没解决，反倒这么大手笔收购一个电商平台，可能胜算不大。”程伟雄认为百圆裤业目前尚未弄清楚自己最迫切需要解决的是什么，“业绩一直在下滑，它也着急，但投10亿去做电商似乎有点本末倒置。”他将此举定义为“冲动下的自救”，有点儿“病急乱投医”的意味。
尽管，百圆裤业方面认为此次收购能够“加大对线上销售的重视程度,拓宽销售渠道并能使自己的高性价比的产品迈向全球销售,从而能够加强公司抗风险能力和突破目前的销售瓶颈。”同时，朱庆骅承认此举“对其渠道扩张有一定帮助”，但“若百圆裤业的产品质量、设计以及知名度等没有得到相应提高，仅在电子商务渠道方面有所加强，对于百圆裤业整体的业绩提升作用不大，而且可持续性不强。”他对新金融说。
显然，如果品牌自身不被消费者接受或者影响力有限，即使平台再大，面对的终端消费者再多，效果都不会太好。从这个角度来说，百圆裤业此次渠道扩张对提升业绩的作用还要拭目以待。
朱庆骅指出，百圆裤业未来发展遇到的挑战将是，一方面，产品重新定位，近年来服装市场环境发生了较大变化，消费者需求也随之改变，百圆裤业应该根据市场变化及时适当调整自身定位；另一方面，与电商嫁接，即使收购了电商平台，也还需要百圆裤业后续进一步发力，进行互联转型，否则收购的意义不大。